手にとって試さないと売れない? 業界の常識を覆し、「BASE」で売上を伸ばし続けるスキンケアブランドのメソッドに迫る

更新日 : 2020/09/18
投稿日 : 2020/09/18

どんなにいいモノでも、店舗やECサイトにただ商品を並べているだけではまず売れません。

とくに、中小企業や個人のオリジナル商品は知名度がないため、新規購入のハードルは高くなりがちです。

そこで購入へと背中を押す一手となるのが「口コミ」です。

スキンケアブランド「COSIM」を展開するエステサロン<totto>は、店舗利用者のインスタグラム投稿やサイトのレビューなどのユーザーの声とECを活用して、ファンを拡大しています。

近年、安価な化粧品が多数出回る市場において、中価格帯の「COSIM」が多くの顧客に支持される理由、口コミ増加のきっかけやブランド戦略について、<totto>店長の佐藤ひかりさんにお訊きしました。

「COSIM」とは

恵比寿にあるフェイシャルエステ専門店<beauty salon totto>のオリジナル・スキンケアブランド。2018年に老舗化粧品会社<ナリス化粧品>にOEMを依頼して誕生。成分はすべて天然のものを使用し、無添加無香料アルコールフリー。商品はWクレンジング、ふきとり化粧水、保護化粧水、クリームインミルクの4種類の基礎化粧品を販売。価格は5,000円(税抜)〜。

・ショップ名:<COSIM>(https://totto.official.ec/
・運営会社 : <beauty salon totto>
・創業   :2016年
・従業員数 :9人(うちEC担当:1人)
・「BASE」のショップでは4商品を単品、また組み合わせて販売。ブログでは、商品への想いや季節に合わせたスキンケアの方法などを紹介している。レビュー数は約300件(2020年8月時点)。

年間6,000人の顧客の声とあらゆる商品の分析でたどり着いた、理想のスキンケア

ー本業はエステサロンということですが、なぜオリジナル商品を開発されたんですか?

エステサロン<totto>は痩身やリラクゼーションではなく、肌質改善をメインにおこなうサロンです。

スキンケア商品の開発は、2016年の開業当時から考えていました。

当初は「やりたい」というだけで、具体的なことは何も決まっていませんでしたが、年間6,000人以上のお客様の肌に触れ、悩みを聞いていくうちに、だんだんと商品像が見え、「COSIM」が生まれました。

ーお客様のお悩みから生まれたんですね。具体的には、どんな商品なんですか?

従来のスキンケアは、ニキビケアやアンチエイジングなど目的が限定されているものが多いのですが、「COSIM」はそれらに使われるすべての成分を入れています。

そのため、お客様が悩みやシーズンに合わせて使う商品を変える必要がなく、これだけでスキンケアが完了します。

ーでも、ゼロからの商品開発は大変だったんじゃないですか?

そうですね、安いものから高級なものまで、とにかくいろんなブランドの商品を試しました。

いい成分を配合すればいいスキンケアができる、というわけではありません。大事なのは、成分のバランスなんです。それを考えるのが大変でしたね。

ー苦労して、ようやく完成したんですね。そこから、どのように「COSIM」の販売をはじめたのですか?

2018年12月に完成したのですが、最初は店頭販売からスタートしました。

もともとサロンで<ナリス化粧品>のスキンケアを扱っていたこともあって、サロンのお客様の多くが「COSIM」を購入してくれました。

その後、「BASE」を使ってECでも販売するようになりました。

ー店頭で一定の支持があるのに、なぜECをはじめたんですか?

大きな理由としては、やはり「COSIM」をもっと多くの方に使ってほしかったからですね。

サロンには有名モデルの方をはじめ、多くの方に通っていただいていますが、店頭販売だけでは買える方が限られてしまいます。

一方、ECであれば全国の方に買っていただけます。実際に今では北海道や福岡、沖縄からも注文が入ります。

 

「スマホでできそう」で選んだ「BASE」。豊富なノウハウと充実サポートで、初心者でも使えた

ーECにはいろいろなサービスがありますが、なぜ「BASE」を選ばれたのですか?

パソコンの操作が苦手なサロンの代表が、過去に「BASE」で商品を購入した経験がありまして。「サイトが見やすいし、スマホでできそうだったから」選んだそうです(笑)。

最初は、代表がおもにスマホで更新していて、今は私が担当を引き継いで、PCとスマホの両方から作業しています。

ー実際、「BASE」の使い勝手はどうですか?

本当にかんたんで、使いやすいですよ!「BASE U」に使い方やノウハウが掲載されていて、新しい情報も随時アップされますし。

私は、以前は保育士をしていて、ITには全然くわしくないのですが、初心者でも操作しやすいし、わからないことは問い合わせればすぐ教えてもらえるので、助かっています。

 

対面接客できない難しさを、サイトの工夫やサポートでカバー

ーはじめてのECで、戸惑いや失敗はありませんでしたか?

そうですね、サロンではお客様の肌を直接拝見しながらスキンケアのアドバイスができるのですが、ECではそうもいきません。

そのため、ご購入いただいたお客様から「私の肌には合わなかった」というお声をいただいたこともありました。

ーやはり、非対面のECでは、商品の情報をきちんと伝える難しさがあるようですね。

ええ、そこで商品説明文をていねいに書くことを意識して、何パターンも試したり、ビフォーアフターの写真を載せたり、サイトに来てくれた方が商品の特徴を十分に理解し、使用シーンをイメージできるようにと、試行錯誤を繰り返しました。

今は時間をかけられていますが、コロナが落ち着いてお客様が戻ってきたら、接客の合間に更新していくつもりです。

ーサイトの工夫以外にも、お客様とのやりとりで気をつけていることはありますか?

発送するさいには、使い方をこまかく説明した書類を同封していますし、「使い方でわからないことがあればご連絡ください」というメッセージもつけています。

購入された方がスムーズに商品を使いはじめていただけるよう意識し、疑問があればすぐに解消することで、安心して使っていただける環境を作っています。

購入前にご質問をいただいたお客様には、肌質や悩みを聞き取って、おすすめの商品をお伝えすることもあります。

ーお客様に納得して購入してもらえるように、ていねいなサポートをされているんですね。

お問い合わせには些細な質問も多いのですが、きちんと対応することでお客様に喜んでいただけます。ECだからこそこういう対応が大事なんだ、と実感しています

 

お金をかけずに魅力的な商品写真を撮影、ブランドの世界観を表現

ーところで、「COSIM」の商品写真はすごくオシャレで魅力的です。どうやって撮影されているんですか?

ほとんど、スマホで撮影しています。自宅で自然光を入れて撮ったり、カフェに置いてみたり。

旅行先のホテルのプールに並べてみたものもありますよ(笑)。

ー工夫して撮っているんですね! すごいクオリティですが、カメラや編集の知識をお持ちなんですか?

いいえ、全然! 私は入社前は保育園の先生でしたから(笑)。

サイトの写真の中には、スタジオで撮ったものもすこしありますが、撮影場所は先ほどのように特別な場所ではなく、また写っているモデルはサロンのスタッフです。

お金をかけずにいかに魅力的に撮るかを、いつも模索しています。

ー商品の説明やブログもわかりやすいし、ブランドの世界観とも合っている気がします。

非対面のECでは、写真や文字だけで商品の魅力を伝えなければいけません。どんな言葉が刺さるのか、私たちの気持ちをどうやったら伝えられるのか、悩みっぱなしですよ。

 

コロナで店舗休業も、サイトのテコ入れで売上UP! 力を入れた三つのポイントとは?

ーECをはじめてから、売り上げはどのように推移していますか?

それなりに売れていましたが、目標としていた金額にはなかなか届きませんでしたね。

ところが、新型コロナウイルスの影響で緊急事態宣言が出された2020年4月に、売上が一気に3倍以上に増えたんです! その後も高い水準のまま、安定して推移しています。

ーいきなり売上3倍ですか?! 外出自粛の影響でしょうか?

それもありますが、サイトを刷新したんです。コロナでサロンをお休みすることになり、必然的にECに力を入れなければいけない状況になりました。

そこで「BASE」のデザインマーケットで有料テンプレートを購入して、サイトの見た目を改善したり、いろいろな施策をやってみたら、効果が出たんです!

購入者も、それまではリピーターの方が多かったんですが、新規の方が多くなりましたね。

ー有料テンプレートを使うと、見た目が大きく変わりますよね。その他の売上アップのポイントも気になります!

一つは、キャンペーンをはじめたことです。

「レビュー投稿お約束割引」と「2セット購入で割引」を導入しました。店舗では定期的にキャンペーンをしていたので、オンラインでもやってみたところ、購入増加につながりました。

ー「BASE」のレビュー機能を活用したキャンペーンとは、いいアイデアですね! どのような効果がありましたか?

ほかのサイトとは違い、直接「COSIM」のサイトに書くレビューになるので、ていねいに書いてくださる方が多く、「肌荒れが落ち着いた」「使い心地がいい」など、みなさん具体的なレビューを書いてくださるんです。

はじめて商品を買う方は不安も大きいので、こういう具体的なレビューが多くあることは、購入の大きな後押しになっていると思います。

ーほかには、どのような取り組みをされたんですか?

「BASE」の「Instagram販売 App」を使って、Instagramと「BASE」を連携させました。

もともとサロンはInstagramで知って来ていただく方が多かったのですが、「COSIM」と「BASE」との連携を怠っていて、うまくサイト流入につながっていなかったんです……。

プロフィールにショップのアドレスを載せたりするのはもちろんですが、「BASE」とInstagramを連携させることで、フィード投稿に商品リンクのタグ(ショッピングタグ)を貼れるようになり、そのタグから直接「BASE」の商品ページに飛べるんです。

ちゃんと連携させたら、サイトを見に来てもらえるようになりましたね。

ー連携で、サイトの流入者を増やせたんですね。割合としてはInstagram経由が多いんですか?

全体としては、ほとんどがInstagram経由ですね。

サロンをご利用いただいている有名モデルの方々が、インスタグラムで「COSIM」を“オススメ”と紹介してくれるんです。

PRを頼んでいるわけではないのですが、みなさん自ら紹介してくれますし、本音で発信してくれるんです。その影響はかなり大きいですね。

ーモデルの方の、リアルな口コミは響きますね。

そうなんです! 店舗をご利用いただいているお客様を大事にしていたことが、結果的にECの売り上げアップにもつながっているようです。

サロンをはじめてご利用いただく方に「『COSIM』を知っている」という方も増えていて、店舗とECの相乗効果も出てきています。

 

自社ブランド立ち上げでチームワークも良好、やれることから取り組んでいきたい

ーインスタ広告やPR、ほかのECサイトの利用は考えていますか?

お客様から「『COSIM』はPR感がないのがいい」と言われることもあって、広告の利用は考えていません。

オンラインショッピングモールへの出品は考えています。ただ、情報が少ないうえに、すべて自分たちで準備しなければいけないので、苦戦しています……。

「BASE」ってほんとうに使いやすいんだなって、身に染みて感じています(笑)。

ーありがとうございます(笑)。「COSIM」をはじめて、お店やスタッフに何か変化がありましたか?

スタッフのチームワークがよくなりましたね。毎日みんなで笑いながら仕事しています。

エステ以外でできることが増えることで、みんなが成長しました。

EC専門のスタッフはいないので、それぞれ手が空いたときに箱詰めや発送作業をしたり、購入者に手書きのメッセージカードを書いたりしています。

ーECはいい状態で安定しているとのことですが、今後はどのような展開を考えていますか?

海外販売や「BASE」のポップアップへの参加は考えています。

ただ、販路拡大もサイトの見せ方もまだまだ課題が多いので、私たちにやれることからゆっくりやっていきたいと思います。

 

まとめ

対面で接客ができないECでは、商品の見せ方や伝え方、リアルな口コミが大きな力を持ちます。

「COSIM」が支持を得たのは、店舗でもECでも一人ひとりの顧客に誠実に向き合い、商品のよさをきちんと伝えた地道な努力の結果、なのかもしれません。

商品写真や文章もとても参考になるので、ぜひ「COSIM」のページをのぞいてみてください。

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