「BASE」で直近12ヶ月間に、毎月注文されているショップを分析したところ、売れているショップには下記のように、いくつかの傾向があることがわかりました。
・ショップの説明が600文字〜1,000文字、書かれている
・5〜10個のレビューがついている
・商品画像が1商品あたり5枚以上、登録されている
・商品説明が1商品あたり◯◯◯〜◯◯◯◯文字、記載されている
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あわせて、「商品説明」に関しても売れているショップの傾向がわかりましたので、この記事では売れているショップの「商品説明」の傾向と、商品説明の書き方について解説します。
商品画像と商品説明は相互補完関係
ネットショップ運営の鉄則として、『商品画像だけでは伝わりづらいことは商品説明で伝える（逆も同じ）』というものがあります。
「商品画像」の特性は、視覚を通してお客様のイメージをかきたてやすいことですが、逆にサイズ感や質感など、詳細なディティールを伝えるのは困難です。
一方「商品説明」の特性は、文章を通して採寸や重量、素材などの詳細な情報を伝えやすいことですが、逆に文字情報だけでは、商品全体のビジュアルや利用シーンなどをお客様がイメージすることは非常に難しいです。
そのため、売れる商品説明を書きたいのであれば「画像と説明をセット」で考える、のが鉄則となります。
売れているショップは商品説明を650文字以上、書いている
2018年に直近12ヶ月間、毎月注文されているショップを分析したところ、売れているショップは商品説明を650〜1,000文字程度書いていることがわかりました。
この傾向は、「ショップの説明」とほぼ同じ文字数です。
もちろん、文字数だけがポイントではないですが、商品の魅力をしっかりと伝えて購入してもらうためには、ある程度の文字数が必要である、ということはおわかりいただけるかと思います。
同時に、売れているショップは商品画像もしっかりと用意しています。「BASE」には、たくさんのショップ事例がありますので、ぜひ売れているショップの画像や商品説明を見て研究してみてください。
どんな風に書けばいい？ 商品説明を上手く書く6つのコツ
650〜1,000文字もの商品説明文を書くとなると、文章を書き慣れていない人にとっては気が滅入ってしまいますが、これから紹介する6つのコツを意識すれば、きっとうまく書けるはずです。
1つずつ解説しますので、これらのコツを意識して書いてみてください。
コツ1：商品説明の構造を知る
商品説明をうまく書くには、商品説明を1つのまとまりだと考えずに「キャッチコピー」「ボディーコピー」「クロージングコピー」が集まったもの、と考えてください。
キャッチコピーとは
キャッチコピーとは、文章の冒頭で「お客様の興味を惹くため」に記載する文章です。
この導入でしっかりとお客様の興味を惹くことができれば、キャッチコピーに続くボディーコピー、クロージングコピーも読み進めてくれます。
反対に、キャッチで興味を惹くことができなければ、渾身のボディーコピーも無駄になってしまいます。
お客様は、基本的に文章は読みたくありません。そのことを意識して「ついつい読んでみたくなる」キャッチコピーを考えてみましょう。
ボディコピー
ボディコピーとは、その名のとおり、商品説明の文章です。
長い文章を書いてもお客様は読まないだろう、と考えているショップオーナーさんもいますが、説明文も読まないで商品を買う（お金を払う）、なんてことはありえません。
ボディーコピーの書き方については、この後解説します。
クロージングコピー
クロージングコピーとは、締めの言葉です。
みなさんは、日常生活のなかで「今なら◯◯をプレゼント」や「今なら◯◯円引き」などのセールストークを聞いたことはありませんか？
一番わかりやすい例としては、このように限定感を演出することで、お客様の購入意欲を高めて後押しする、テレビショッピングなどでお馴染みの手法です。
お客様が、文章をあまりじっくり読まずに飛ばし読みするようなシチュエーションでも、引きの強いクロージングコピーを用意しておくことによって、覚えてもらいやすくなる、といった効果も期待できます。
コツ2：ボディーコピーは5W1Hを基本にして、抜け漏れなく伝えよう
ボディーコピーを書くときには、いきなり書きはじめても支離滅裂な文章になる可能性が高いので、まずは5W1Hで「伝えること」を整理してみるのがよいと思います。
なお、そのときに必ず「お客様が知りたいこと」をイメージして書くようにしましょう。
| 項目 | 内容 |
|---|---|
| When いつ | 発売日、販売期間、今だけ、今から、100年前から |
| Where どこで | 生産地、製造場所、ネット限定、国名（アメリカなど） |
| Who 誰が | 生産者、ブランド名、職人、有名人、由来 |
| What 何を | 商品名、ブランド名 |
| Why なぜ(購入する理由) | 商品のメリット、どんな悩みを解決してくれる、どんな価値がある |
| How どうやって | 使い方、梱包形式、作り方、仕上げ方、楽しみ方 |
上記のように、5W1Hをおさえて書くことで、抜け漏れなく必要な項目を挙げることができます。
コツ3：ベネフィット（＝利益）を伝えよう
「コツ2」で、5W1Hで伝える内容を整理しましたが、あくまでそれは「抜け漏れのないように」整理しただけです。
ですが、それだけでは売れる商品説明にはなりません。
売れる商品説明にするためには、「お客様にとってのベネフィット（＝利益）」を書くことが重要です。
なお、商品説明においてのベネフィットは、値引きなど金銭的なものであったり、ノベルティなどの付加価値を指すわけではありません。
商品説明におけるベネフィットとは、「その商品によってもたらされる明るい未来」のことを指します。
ベネフィットの例
もっとわかりやすく言うなら、お客様はただ単に洋服が欲しいわけではなく、仕事先やデート先で良く思われたい／気分のアガる洋服が欲しいのです。
ただ単に野菜を探しているわけではなく、オーガニックで健康にいいものを、野菜嫌いなお子さんに食べさせるために探しているのです。
そういったニーズやシチュエーションをイメージし、文章として表現してみてください（もちろん関連した商品写真もあれば、なおいいです）。
| 商品例 | ベネフィット例 |
|---|---|
| おしゃれな服 | 街を歩いている誰もが振り返る |
| 靴 | まるでジャンプしているかのような軽快な履き心地 |
| 牛肉 | 食べた瞬間に疲れが吹き飛ぶような美味しさ |
| コーヒー | そのコクの深さに、一瞬時が止まったかのような感覚を覚える |
| ピアス | 付けるだけで何だか前向きになれる |
「BASE」では、フード系のショップにベネフィットとして「この商品を買ったらこんな料理が作れますよ」とレシピを掲載している事例が、数多く見られます。
コツ4：不安や懸念は払拭しておこう
お客様は、商品説明からさまざまなことを想像します。しかしそれは、いいことだけではありません。
たとえば、洋服であれば「色落ちしないかな？」「縮まないかな？」「太く見えないかな？」など、商品説明からさまざまなことを想像します。
不安があると購入の決断ができないため、商品説明では、そういった不安や懸念を払拭しておくことも重要です。
とくに、サイズや色などが重要な商品は 商品説明または商品画像でしっかりとわかりやすく記載しておくのが基本となります。
コツ5：情報は具体化しよう
商品説明で伝える情報は、なるべく具体化しましょう。
たとえば「たくさん売れています」よりも「1ヶ月で5,000着売れています」、「評判が高いです」よりも「○○賞を受賞しました」といったように、情報を具体化させることで、説得力を持たせることができます。
とくに、数字を入れることは効果的です。
自分が書いた文章を見直して、どこか具体化できるところはないか、考えてみてください。
コツ6：素敵なストーリーを伝えよう
何かしら理由があって商品を作ったり仕入れているはずだと思いますので、そんなショップオーナーの皆様だからこそ知っている情報を、商品説明に書き切ってください。
ショップオーナーの皆様にとっては当たり前のことでも、お客様は知らなかったりします。
実店舗のように、お客様に直接お声掛けして説明することができないネット通販だからこそ、エモーショナルな文章に心動かされることも、十分にあり得るのです。
例文：実際の商品説明の書き方
それでは最後に、ここまで紹介してきた商品説明のコツを生かしつつ、実際に例文を作ってみたいと思います。
今回は題材として、スペインバレンシア産の架空のオレンジブランド「ファンタスティコ」の商品説明を作ってみたいと思います（内容はすべて架空です）。
STEP1. 5W1Hで伝えたいことを整理
まずは伝えることに抜け漏れがないように、5W1Hで伝えたいことを整理しましょう。そのときに、「購入者目線」で知りたいことを念頭においておくことが重要です。
| 項目 | 例文 |
|---|---|
| When | 7月にしか採れない |
| Where | スペインバレンシアの農園で |
| What | ブラッドオレンジ「ファンタスティコ」 |
| Who | バレンシアのオレンジ農家が |
| Why | スペイン内外で高い評価を受けている |
| How | 木箱に入っているので贈答品に |
最低限の情報を整理すると、こんな感じです。
ただ、これではあまり魅力的ではないですよね？ そこでSTEP2.でもう少し深堀りしてみます。
STEP2. 情報を具体化しよう
STEP1.で情報を整理しましたが、これではまだまだ具体性にとぼしく、魅力的な説明ではありません。数字や具体的な事柄を用いて、もう少し具体的にしてみましょう。
| 項目 | 例文 |
|---|---|
| When | 1年間手間ひまかけて作るため、収穫できるのは7月の1ヶ月間のみ |
| Where | オレンジの原産地の１つとされるスペインバレンシアの農園で |
| What | スペイン王室にも献上されたことのある由緒正しきブランド。「ファンタスティコ」 |
| Who | 祖父の時代から3代に渡りオレンジを栽培する老舗オレンジ農家が |
| Why | 毎年1,000件以上スペイン国外へも販売されているスペイン内外で高い評価を受けているオレンジ |
| How | モミの木で作った暑さ3mmのずっしりと重みのある木箱に入っているので贈答品にも最適 |
STEP3. お客様にとってのベネフィットを考える
次に、このオレンジのベネフィットを加えていきます。先に説明した通り、ここで言うベネフィットは「金銭的」なものではなく、「体験」や「感情」など、目に見えない価値です。
たとえば今回の例で言うと、以下のようなベネフィットが考えられます。
・箱を空けた瞬間、バレンシアの澄んだ空気と太陽の暖かさがパアッと空間を包み込みます。
・このブランドは日本では馴染みが薄いですが、現地では知る人ぞ知る逸品。受け取った方は、きっとあなたに感心を寄せるでしょう。
・贈答品は、箱を開けたときの印象がもっとも重要。木箱とオレンジのコントラストが、プレゼントの華やかさをグッと際立てます。
このような形で、お客様が商品を購入したときのベネフィットが想像しやすいように書くのがポイントです。
STEP4. 不安や懸念を払拭
次に、不安や懸念を払拭しましょう。今回考えられる不安としては、以下のようなことが想定できます。
・スペインから送るさいに、悪くなってしまうのではないか？
・贈答品として、見た目がチープじゃないか？
・オレンジは、食べづらいイメージがある
・サイズ感は、どれくらいなのか？
このような不安に対して、それを解消してあげるような内容を盛り込みましょう。
STEP5. キャッチコピーとクロージングコピーを考えよう
STEP4.までで、ボディーコピーの要素は整いました。ですが、1つ目のコツでご紹介したとおり、商品説明にはキャッチコピーとクロージングコピーもあるとよいでしょう。※絶対に必要なわけではありません。
キャッチコピーは、一言でお客様の興味を惹く言葉を考えましょう。今回の例で言えば、以下のようなキャッチコピーが考えられます。
「1年で今だけしか食べられない、スペイン王室が愛したバレンシアの味『ファンタスティコ』」
また、クロージングコピーに関しては、迷っているお客様の背中を押す文言が必要です。たとえば「今だけ○○をお付けします」といった訴求や、「数量限定」といった、背中を押す一言を添えてあげると有効です。※嘘は絶対にNGです。
STEP6. ここまでの内容を整理
以上で、おおよその内容は完成しました。ここまでの内容を整理すると、以下のようになります。
| 項目 | 例文 |
|---|---|
| キャッチコピー | 「1年で今だけしか食べられない、スペイン王室が愛したバレンシアの味『ファンタスティコ』」 |
| When | 1年間手間ひまかけて作るため、収穫できるのは7月の1ヶ月間のみ |
| Where | オレンジの原産地の１つとされるスペインバレンシアの農園で。 |
| What | スペイン王室にも献上されたことのある由緒正しきブランド。「ファンタスティコ」 |
| Who | 祖父の時代から3代に渡りオレンジを栽培する老舗オレンジ農家が |
| Why | 毎年1,000件以上スペイン国外へも販売されているスペイン内外で高い評価を受けているオレンジ。 |
| How | モミの木で作った厚さ3mmのずっしりと重みのある木箱に入っているので贈答品にも最適 |
| ベネフィット | 贈答品は箱を開けたときの印象が最も重要。木箱とオレンジのコントラストが、プレゼントの華やかさをグッと際立てます |
| 不安払拭 | オレンジは少し早めに摘み取る事で、日本到着時にちょうど食べ頃になるように調整しています |
| クロージングコピー | 大量生産が出来ない品種のため、数量限定での販売となっています |
STEP7. ストーリー仕立てにして完成
最後に、整理した要素をもとにストーリー風に仕上げます。そのときに、かならずお客様のことをイメージしながら書くようにしましょう。
1年で今しか食べられない、スペイン王室も愛したブラッドオレンジ「ファンタスティコ」を贈答品に。
オレンジの原産地の一つとされるスペインバレンシアで、祖父の代から3代に渡りオレンジを栽培する老舗農家が、手間暇かけて生産した貴重なオレンジをスペインから直送します。
モミの木で作った、厚さ3mmのずっしりと重みのある木箱に入れてお届け。木箱とオレンジのコントラストが、プレゼントの華やかさをグッと際立てます。
かつてはスペイン王室にも献上し、今では毎年1,000箱以上もスペイン国外へ販売されるこのオレンジの美味しさは言うまでもありません。
少し早めに収穫をすることで、日本到着時にちょうど食べごろになるように調整しています。
大量生産が出来ない品種のため、数量限定での販売となっています。ぜひお早めにお申し込みください。
＜木箱のサイズ＞
横 200mm
縦 50mm
高さ 100mm
＜注意点＞
・・・
いかがでしょうか？ おおよそ抜け漏れなく商品の魅力を伝えつつ、お客様にとってのベネフィットや不安点を伝えられているかと思います。
実際にはここに、コンセプトや想いなどを入れるとさらによくなるはずです。
STEP8.商品画像とセットで並べてみて過不足をなくす
商品説明が完成したら、商品画像とセットで確認しましょう。冒頭でお伝えしたとおり、商品説明は商品画像とセットで考えます。
商品画像で足りない説明があれば、商品説明で追加する。逆に、商品説明で足りない部分は、画像で補ってあげる。
こういったひと工夫が、いい商品説明につながりますので、再度見直してみてください。
まとめ
以上、商品説明の書き方について解説しました。
今回例文を挙げて解説しましたが、かならずしもこのとおりにする必要はまったくありません。ただし、絶対に守らなければならないことは「嘘を書かない」ということ。
また、今回はあくまで例文ですので、商品やジャンルによってはまったく当てはまらない可能性もあります。ぜひ、ほかのショップの商品説明なども参考にしてください。
