スマートフォンやSNSなどの普及により、消費者が商品・サービスを購入・申込するまでの経路は多様化しています。この流れの中で注目され、広がっているのが「オムニチャネル」という考え方です。オムニチャネルは、実店舗やネットショップなどさまざまな販売経路を活用するマーケティング手法を指します。
この記事では、オムニチャネルについての基本的な概念からオムニチャネルのメリット、オムニチャネル化を進める手順、オムニチャネル戦略を成功させるコツ、オムニチャネルの事例などについて解説していきます。
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目次
オムニチャネルとは？
マーケティングの手法として注目を集めているオムニチャネルですが、実際にどのようなことをするのでしょうか。まずは、オムニチャネルについての理解を深めるところからスタートしましょう。
オムニチャネルの考え方
はじめに、オムニチャネルという言葉そのものの意味を確認しましょう。「オムニ（omni）」とはラテン語を語源とする「すべて」を意味する言葉で、「チャネル（channel）」という単語は英語で「経路」などと訳されます。この通り、オムニチャネルは直訳すると「すべての経路」という意味を持つ言葉です。
実際のところ、オムニチャネルという言葉は主にマーケティングの分野で使われています。あらゆる販売経路（チャネル）を活用して顧客と接点を持つマーケティング手法という考え方で、これにより顧客は場所や手段を問わず商品やサービスを購入したりできるようになります。
なお、主な販売チャネルとして考えられるものは、以下の通りです。
- 実店舗（小売店）
- ネットショップ
- テレビショッピング
- 雑誌や新聞などのマスメディア
- SNS
- 配信動画
- メールマガジン
オムニチャネルが注目を集めている理由
オムニチャネルが注目されるようになったのは、スマートフォンとSNSの普及が大きく影響しています。消費者はスマホを通じて、さまざまな商品やサービスの情報を好きなタイミングで知れるようになりました。また、SNSを利用すれば誰でも情報発信をすることが可能で、SNSの広がりと共にクチコミも増加していきます。結果、消費者の購買行動は多様化するようになりました。
スマートフォンとSNSの影響により、企業は顧客の心理や行動に合わせて販売戦略を立てることが重要視されていきます。その中で、実店舗やネットショップなど複数のチャネルを連動させ、顧客がいつでも好きなタイミングで商品やサービスに触れられる体制づくりが進展しました。こうして、多くの企業がオムニチャネルを重視するようになっています。
オムニチャネルと似ている用語
オムニチャネルには、意味合いが似ている用語がいくつかあります。以下で、オムニチャネルに類似する用語とその意味について解説します。
- マルチチャネル
マルチチャネルは、「顧客に対して複数の販売チャネルを提供すること」を意味する言葉です。オムニチャネルと同じように感じられるかもしれませんが、マルチチャネルでは実店舗やネットショップなどがそれぞれ独立しています。一方、オムニチャネルはチャネルを統合し全体の売上アップを目指すため、その点でこの2つの用語は異なっています。
- O2O
O2Oとは、「Online to Offline」の略で、オンラインからオフラインへ送客するための手法です。たとえば、実店舗で使える割引クーポンをインターネット上で配布するなど、ネットを使っての実店舗への来客を増やすような取り組みです。それに対してオムニチャネルは、オンラインとオフラインの優先順位が無く、お互いが連携し、会社全体で集客を行っています。
オムニチャネルのメリット
次に、自社にオムニチャネルが整備されることのメリットについて、代表的なものを3つ取り上げて解説していきます。
顧客満足度の向上
実店舗とオンラインなどを連携させるのが、オムニチャネルの意義です。顧客がネットショップで購入した商品を自宅近くの実店舗で受け取るなど、より柔軟な対応ができるようになります。このようにオムニチャネルによって利便性が高くなるため、顧客満足度の向上が期待できます。
機会損失を減らせる
ある商品を購入するつもりがあっても、ショップ内に在庫がない場合、消費者は同じ商品を扱っている競合店で購入してしまうことがあります。そうなると、最初のショップは売上の機会を失うでしょう。しかし、オムニチャネルでは、実店舗やネットショップなど複数の販売チャネルが連携し、商品の在庫状況を全社と共有することが可能です。在庫切れなどの発生を食い止められるため、機会損失の減少につながります。
詳細な顧客分析が可能になる
すべてのチャネルを連携することで、多くの顧客データが一ヶ所に集約されます。それにより確度の高いデータ分析が可能になり、それぞれの顧客に対してより効果的で意味のあるアプローチができます。
オムニチャネル化を進める手順
オムニチャネルは商品やサービスを提供する事業者にとって、さまざまなメリットがあります。では、どのように導入するのでしょうか。こちらでは、オムニチャネル化を進める手順について解説していきます。
ロードマップの策定
オムニチャネル化を進めていくためには、全体の戦略や工程をまとめた「ロードマップ」が欠かせません。ロードマップの策定では、まず「オムニチャネルの導入で実現したいこと」を明確にします。その上で、「いつ」「誰が」「何を」「どのように」といった具体的な内容がわかる計画を立てていくことが大切です。
カスタマージャーニーマップの作成
カスタマージャーニーマップとは、顧客が商品やサービスを選び、購入に至るまでの流れを旅になぞらえて可視化したものです。具体的な顧客像である「ペルソナ」を設定し、そのペルソナがどのような経緯で商品やサービスの購入に至るのかを明確にします。これによって、自社の顧客の購買行動についての仮説を立てられるようになります。
すべてのチャネルの連携とシステム統合
オムニチャネルでは、顧客や在庫の情報は一元管理されます。顧客管理、在庫管理などにそれぞれ別のシステムを利用している場合は、システムを統合しましょう。こうすることで、各チャネルで管理している全データを閲覧・管理できる仕組みを構築します。
効果の検証と改善
オムニチャネル化の成果を出すには、実際に運営しながら改善していくというプロセスが大切です。一定の期間で効果を検証し、進捗状況を評価します。改善点が見つかれば再度計画を練り、また実行します。このフローを繰り返しながら、目標の達成を目指すという流れです。
オムニチャネル戦略を成功させるコツ
オムニチャネル化というのは難しいもので、成果を出すためには抑えておかなければならないポイントがいくつかあります。そこでこちらでは、オムニチャネル戦略を成功させるためのコツを紹介していきます。
全社で取り組む
オムニチャネルの目的は、自社のすべての販売チャネルを連携させ、全社的な売上アップを実現すること。そのためには、まず全社の認識を統一する必要があります。たとえば、実店舗とネットショップがある場合、それぞれが独自の動きをしてしまうと、社内で顧客を奪い合うことになるかもしれません。これでは、オムニチャネル戦略は成立しないでしょう。会社全体のことを考え、チャネル間での相互に送客をする体制を構築するという意識を定着させることが、オムニチャネル戦略には欠かせません。
ブランドイメージを統一する
自社のブランドについて、「実店舗ではラグジュアリーな雰囲気」「ネットショップではお手軽さをアピール」などチャネルごとに異なるイメージで売り出していると顧客は混乱してしまい、ブランドから離れてしまうかもしれません。あらゆるチャネルをシームレスに連携させるのがオムニチャネルの目的なので、全社でブランドのイメージを統一させることは重要なポイントです。
ツールを有効活用する
オムニチャネル化では、売上アップにつながるさまざまなデータを収集可能です。さらに、データを一元管理し、分析して売上アップに活用します。そこで役に立つのが各種ツールです。たとえば、「CRM」は顧客情報・購入履歴・問い合わせ履歴などを一元管理できる基幹システムです。24時間365日、顧客からの問い合わせに自動で応答する「チャットボット」は、データ収集と分析のツールとしても有効で、価値があります。
オムニチャネルの事例
オムニチャネルによって、どのような成果が得られるのかは知っておきたいところです。実際の取り組みを紹介しますので、自社でオムニチャネル化を進める場合にはぜひ参考にしてください。
LAND（雑貨店）
「LAND」は、国内外から仕入れた生活雑貨や服、インテリア、オリジナル商品などを扱う個人雑貨店です。2018年4月に東京・国分寺に実店舗をオープンし、その2～3ヶ月後に「BASE」でネットショップも開設しました。
商品を販売する中で実店舗とネットショップでは売れ筋が異なる点に気付き、あえて実店舗とネットショップですみわけを実施したそうです。たとえば、タイから輸入している陶器の雑貨を、BASEの予約販売機能で販売しました。その結果、販売開始5分で70個が完売しました。一方で、ハンカチなどサイズの小さい商品はネットショップでは売れにくく、実店舗のみに出品しています。このようにオムニチャネル化によるデータの有効活用で、実店舗とネットショップそれぞれで成果を上げていることがよくわかる事例と言えるでしょう。
富士急ハイランド（テーマパーク）
富士急行株式会社は、テーマパーク「富士急ハイランド」をはじめとしたアミューズメント、鉄道・バスなど多様な事業を展開している会社です。その中で富士急ハイランドは、2020年から「BASE」を使ってネットショップを運営しています。
ネットショップには、北海道から沖縄まで日本全国から注文が寄せられている状況です。さらに、「こんな商品が欲しい」という要望や「プレゼント用に買って喜ばれた」といった感想も、ネットショップを通じて寄せられています。実店舗ではなかなか聞けない顧客の生の声は、商品開発の参考になっています。
まとめ
オムニチャネルは、実店舗やネットショップなどさまざまな販売チャネルを統合して、全体の売上向上を目指す取り組みで、会社全体の業績に大きな影響を与えます。ただし、始めてからすぐに成果が出るものではなく、組織全体の協力を得て、コツコツと取り組んでいくことが大切です。
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