ここ最近、よく聞かれるようになった「D2C」。
2000年代後半から登場したビジネスモデルで、日常生活へのITテクノロジーの浸透によって、スマホやSNSの利用が普及したことを背景に、市場規模も拡大しています。
中間コストを削減し、顧客と直接やり取りができることから、顧客データが蓄積しやすいといったメリットがあり、アパレルやコスメなどのメーカーの参入が目立ちます。
今回は、D2Cの基礎知識から、メリット・デメリットなどについて解説していきましょう。
D2Cとは？
D2C（DtoC）とは、「Direct to Consumer」の略で、メーカーやブランドが自社で企画・製造した商品を、自社が運営するECサイトを通じて、直接消費者に販売するビジネスモデルのことです。
ECという広い意味では、D2CもECも同じです。
ただ、ECでは自社製品を販売することもあれば、他社製品を仕入れて販売することもふくまれますが、D2Cは「自社製品を顧客に直接販売する」という意味合いとして使われるのが一般的です。
つまり、ECという販売手法の中のひとつの業態がD2Cであるといえるでしょう。
企業が直接消費者にサービスや商品を提供するモデル自体は、それほど目新しいわけではありません。
しかしながら、D2Cでは卸や流通、小売といった中間業者を介さず、メーカーが商品の企画製造から、あらゆる自社メディアを通じての販売、アフターフォローまでをする点が大きく異なります。
また、EC市場の拡大にともない、ネットショップ作成サービスも数多く普及してきたことで、誰もがECに参入しやすくなってきました。
このことによって、これまではモノ作りに特化してきた企業にとっても取り組みやすくなったことが、D2C市場の拡大を後押ししています。
D2Cの特徴
D2Cには、B2CやB2Bといったビジネスモデルとは異なる、さまざまな特徴があります。ここでは大きく、2つにしぼって説明します。
特徴1. 機能からストーリーへ
従来の通販モデルでは、商品の機能を価値として消費者に提供してきましたが、D2Cでは機能とあわせて、製造秘話などのストーリーや世界観を重視します。
そのため、オウンドメディアや動画、SNSなどを使って、顧客にとって高品質で十分なコンテンツを提供しながら、見込み客を拡大していくコンテンツマーケティングをおこなうD2C企業も多いです。
特徴2. 買い手からファンへ
従来の販売方式では、買い手は小売店の顧客にしかすぎません。
たとえば、<Amazon.co.jp>の顧客は、<Amazon.co.jp>のファンであって、顧客とメーカーとの関係性は、ほぼ皆無です。
ところが、D2Cでは消費者と直接コミュニケーションをとるモデルなので、顧客情報や顧客からの意見などをデータとして蓄積し、商品やサービスの改善につなげやすくなります。
このサイクルを通じて、顧客とブランドがいっしょに成長していくコミュニティを醸成し、「顔の見えない買い手」だった顧客を「ファン」にすることができます。
D2Cのメリット
D2Cならではのメリットについて、説明していきましょう。D2Cには、企業だけでなく、顧客にとってもメリットがあることがわかります。
メリット1. 顧客との距離が近い
D2Cでは、顧客とのやりとりを企業が直接おこなうため、コミュニケーションを取る機会も多くなり、顧客と企業との間の心理的な距離感も自然と近くなります。
そのため、従来よりもっと身近なコミュニケーション手法を取り入れることも可能になります。
たとえば、SNSなどを使えばインタラクティブなコミュニケーションも可能になり、これまで直接聞くことがなかった顧客の本音を拾う機会も増えます。
顧客にとっては自分の声を直接伝えることができ、企業にとっては顧客の声を商品やサービスの改善につなげることができるため、顧客満足度や顧客ロイヤリティ向上といった相乗効果を得られる可能性が高まります。
メリット2. LTVを高め、事業を安定化させる
顧客との関係性を創出し深めていくことで、顧客ロイヤリティを高めていくことができると、LTV（Life Time Value）を最大化することも可能になります。
LTVとは、日本語では「顧客生涯価値」と訳され、顧客がある企業との関係を持つ間に使った（もしくは使う予定の）金額の合計のことです。
新規顧客を獲得し収益を得るためには、既存顧客から同じ額の収益を得るのと比べて、5倍のコストがかかると言われています。
そのかわり、一度築いた顧客との関係性を良好に維持することができれば、何度も同じ顧客から商品やサービスを購入してもらえる、優良顧客を育てることができるようになります。
既存顧客のLTVを高めることによって、得られるメリットは多くあります。
新規顧客獲得のためのコストを低くおさえ、収益性を改善することができるだけではなく、優良顧客化することで、中長期的に継続した売上を見込めます。
さらに、優良顧客の声を商品やサービスに反映させることで、さらに満足度を高めて、継続期間を長期化することもできるようになれば、事業の安定化が期待できます。
メリット3. コストの削減
D2Cでは、中間業者を介さず、自社のメディアを使って販売するため、従来の販売方法と比べて、さまざまなコストを削減することができます。
たとえば、卸や流通、販売代理店などへ支払っていた中間マージンや、ショッピングモールの出店費用、販売手数料なども不要となります。
また、基本的にD2Cでは小売店を必要としないことから、店舗の家賃や人件費といった固定費も削減できます。
こうして削減されたコストは、商品の価値向上や販売価格の引き下げなど、顧客へのメリットとして還元したり、マーケティング施策の改善に使って売上を伸ばしたりなどに使うことができます。
D2C企業の商品に、高品質なのに低価格なものがよく見られるのは、こうしたことが理由です。
メリット4. 売る側の自由度が高い
たとえば、代理店や卸など、販売ルートに他社が介在している場合、企業間の契約や業界の商習慣などによって、メーカーが商品や提供価格に変更を加えたくても、すぐにはできないケースや、やりたいキャンペーンがおこなえない、反対に、ブランドイメージにそぐわない内容のキャンペーン参加を強いられてしまう、といったケースがあります。
D2Cでは、こうした他社の事情に左右されることもなく、自由に自社のサービスや商品の改善をすることができます。
そのため、顧客の声を反映するまでのリードタイムやコストも小さくなります。
また、独自色を出した施策もおこないやすく、インフルエンサーやアンバサダーを起用したキャンペーンなどの施策をおこなう企業もあります。
こうした独自性を出すことで、競合との差別化をはかり、価格競争になることも避けられます。
メリット5. 顧客データを蓄積しやすい
ショッピングモール型サイトで販売する場合、販売データ以外の顧客情報は、ショッピングモール運営者のものとなり、販売者へは提供されません。
自社ECサイトなら、顧客の属性や購入履歴、サイト内の導線など、あらゆる情報を活用することができます。
たとえば、顧客データを分析セグメント化することで、効果的な情報配信の方法や頻度を変えて優良顧客化していくことや、サイト内の行動データを分析することで、ECサイトの改善や潜在的な顧客のニーズを拾うこともできます。
また、D2Cではあらゆるメディアを活用して、商品の販売機会や顧客との接点を作る活動をおこなえるので、顧客データの蓄積方法も多様です。
たとえは、「インスタライブをおこなって顧客の生の声をひろい、商品に反映させる」というイベントをおこなっている企業もあります。
D2Cのデメリット
D2Cにもメリットばかりではなく、デメリットもあります。これからD2Cを検討している企業が注意すべき点について、説明します。
デメリット1. 集客コストがかかる
すべて自社で自由にできるということは、集客もすべて自分でおこないます。
顧客が商品を購入してもらうためには、まず自社サービスや商品を認知してもらうことが必要です。どんなに素晴らしい商品があっても、認知されなければ購入してもらえません。
大手のショッピングモール型サイトなら、似たような商品が売られていることも多く、口コミなども豊富なので、顧客の方から商品を探しに来てくれます。
そのため、出品すれば、すぐに知ってもらうことができます。
ところが、自社のECサイトの場合には、認知度も信頼度もほぼゼロからのスタートです。顧客に認知してもらうための広告出稿や魅力的なコンテンツの作成、SNSの運用など、集客のためのコストを計画しておきましょう。
デメリット2. 商品の魅力が問われる
「商品の機能より、ブランドや商品の持つストーリーを重視する」とはいえ、機能性は最低限クリアすべき品質です。
たとえば、＜ハーレーダビッドソン＞は「バイクではなくハーレーに乗りたい」というファンが多いバイクブランドです。
そのアイデンティティふれるブランドヒストリーやバイクのデザインに魅力を感じる人が多いのですが、だからといってバイクの性能が低いわけではありません。
どんなに魅力的なキャンペーンをおこなって、マーケティングにコストをかけても、そもそも商品に魅力がなければ購入してはもらえないのは、どの販売手法でも同じです。
魅力的な商品を提供すれば、おのずと顧客がその魅力を拡散してくれます。
デメリット3. 商品が売れるまで時間がかかる
D2Cでは、販売するためのECサイトが完成してからも、ファンを育てていくための時間が必要です。
まずは見込み客を集める集客をおこない、商品を買ってもらうために信頼を得て、好きになってもらわなければなりません。
そのためには、商品やブランドのヒストリーやアイデンティティ、魅力などを十分に伝えられるような優良なコンテンツを、提供し続けていく必要があります。
コンテンツの提供方法はさまざまで、ブログなどの記事のこともあれば、動画、InstagramなどのSNS、メルマガ、冊子などがあります。
また、コスメならサンプルを使ってもらう、アパレルならショールーム店舗で試着してもらう、なども必要かもしれません。
このように、見込み客を顧客にするためには、ブランド力を高めながら、じっくりと時間をかける必要があります。そのため、商品が売れて、ビジネスが軌道に乗るまでは、どうしても時間がかかりやすく、コストも必要です。
D2Cを成功させるならBASEがおすすめ！
新しい商品やサービスにあふれている現代では、新規顧客の獲得コストがだんだん大きくなっていて、既存顧客の維持の方がはるかにコストがかからない、とも言われています。
マーケティングコストをおさえつつ、安定した事業継続をおこなうためには、既存顧客のロイヤリティを高めてLTVを向上させる、CRM（顧客関係管理）施策が重要です。
そこで、D2Cのメリットでもある顧客との接点を活用し、関係性を深めるコミュニケーションが必要になります。
「そうは言っても、具体的にどうしたいいのかわからない」、そんなECサイト責任者の方もいることでしょう。「BASE」なら、D2C成功のポイントとなるコミュニケーションも、次のような連携ツールで簡単におこなえるます。
「BASE」で使える、おすすめの機能
- instagram連携：拡散力が高いInstagramから、自社ECサイトへの集客をうながす
- note連携：noteコンテンツページに、かんたんに商品ページを最適化表示してくれる
- コミュニティ機能：会員だけが見られるページや購入できる商品を作ることができる
どの機能も、「BASE」と連携することで、運用の手間や導入のハードルがぐっと下がります。
また、「BASE」では、オリジナリティあふれる商品を少量から仕入れることができる＜スーパーデリバリー＞や、韓国や中国のアパレル商品買付代行やオリジナル商品の製造支援をおこなってくれる＜AYATORI＞など、便利な仕入れの仕組みも提供されています。
個人などで小規模にはじめたい人でも、「魅力的な商品」を顧客に提供することが実現しやすいのがポイントです。
また、上記以外にも、「BASE」では個人やスモールチームがECサイトを立ち上げられるように、仕入れの面でさまざまなサービスと連携し、支援をおこなっています。
下記の記事も参考にしてみてください。
まとめ
自由度が高く、中間コストや店舗などの固定費を削減することができるD2Cモデル。商品の機能性に加えて、ストーリーやアイデンティティなどの付加価値を顧客に提供し、コミュニティを醸成することが成功のカギになります。
SNSやコミュニティサイトなどを使い、顧客とのコミュニケーションを深めながら、顧客ロイヤリティを高め、LTVを最大化していきましょう。
「BASE」なら、コミュニケーションツールとの連携もかんたんなので、おすすめです。
